A vantagem bilíngue: atender o mercado hispânico dos Estados Unidos a partir da Colômbia

Um mercado grande demais para ser atendido como algo secundário

A população hispânica dos Estados Unidos ultrapassa sessenta milhões de pessoas e representa trilhões de dólares em poder de compra anual. Para a maioria das empresas voltadas ao consumidor, os clientes que falam espanhol não são um nicho. Eles são uma parcela grande e crescente da base. E, ainda assim, com frequência são atendidos pior do que os clientes que falam inglês, por uma fina camada bilíngue acoplada a uma operação predominantemente em inglês.

A consequência aparece nos dados. Empresas que medem a satisfação por idioma costumam encontrar uma lacuna persistente, com a satisfação em espanhol bem abaixo da satisfação em inglês. Essa lacuna não tem a ver com os clientes. Tem a ver com a forma como eles são atendidos.

Por que um balcão de espanhol acoplado tem desempenho inferior

O modo típico de falha é estrutural. Uma empresa constrói uma operação em inglês e acrescenta capacidade em espanhol a ela. Os clientes que falam espanhol esperam mais na fila, são transferidos mais vezes e muitas vezes mudam para o inglês porque é mais rápido do que aguardar. O atendimento em espanhol está tecnicamente disponível e na prática é inferior, e os clientes percebem.

A alternativa é construir uma operação em espanhol com transbordo em inglês, em vez de uma operação em inglês com transbordo em espanhol. Parece uma distinção pequena. É toda a diferença. Quando os agentes são contratados primeiro pela qualidade do espanhol, o registro fica certo, a base de conhecimento é escrita em espanhol em vez de traduzida, e os clientes que falam espanhol são atendidos como um público principal e não como exceção.

Por que a Colômbia especificamente

Duas coisas tornam a Colômbia particularmente adequada ao mercado hispânico dos EUA. Primeiro, o registro. O espanhol colombiano é claro e amplamente inteligível entre os públicos latino-americanos, e a proximidade cultural e comercial da Colômbia com os Estados Unidos faz com que o idioma soe familiar para os consumidores hispânicos dos EUA, e não estrangeiro. Segundo, a jornada de trabalho compartilhada. Uma equipe bilíngue colombiana atende aos dois idiomas no mesmo turno, no mesmo horário da operação em inglês do cliente, sem adicionais noturnos nem lacunas de repasse.

Medir o que importa

Se você atende clientes hispânicos, a métrica a observar é a lacuna entre suas pontuações de satisfação em inglês e em espanhol. Se essa lacuna for grande, você tem um problema de atendimento inferior, e ele está lhe custando em um segmento que você já pagou para conquistar. Uma

operação nearshore bilíngue bem construída fecha essa lacuna, e o fechamento costuma ser visível em poucos meses. O mercado é grande demais, e leal demais quando bem atendido, para deixá-lo mal servido.